Współpraca „beztreści” – odŻywka na weekend

Kilka tygodni temu zastanawialiśmy się nad wykorzystaniem amatorów w marketingu sportowym. Dziś chciałbym ten temat kontynuować, tym razem skupiając się na profesjonalistach i naszych wyborach kierowanych sugestiami w reklamach. Słyszałem kiedyś historię o Brownlee, którzy po olimpijskim sukcesie w Londynie postanowili rozejrzeć się za nowym rowerem. Ich Boardmany były całkiem znośne, ale przez poprzednich kilka lat niejednokrotnie coś w nich było do poprawienia, ponieważ marka była w tym czasie w fazie dynamicznego rozwoju. Trafiła się oferta od jednego z potentatów na rynku, wyglądało więc, że będzie można upiec dwie pieczenie na jednym ogniu. Lepszy sprzęt i znacznie lepszy kontrakt. Jednak po kilku próbach obydwaj bracia zdecydowali się na powrót do dotychczasowego partnera, pomimo lepszych warunków ewentualnej nowej umowy. Dodajmy, że na sprzęcie, który odrzucili Brownlee jeździ wielu świetnych zawodników. Im akurat po prostu nie pasował, i nie zmieniał tego nawet lepszy czek.

Innym razem, kiedy Garmin po raz kolejny zwrócił uwagę, że nie noszą zegarków tej firmy na codzień, do czego zobowiązuje ich kontrakt, doszli do wniosku, że lepiej będzie nie przedłużać umowy na kolejne lata, ku uldze obu stron. Sprzęt był zupełnie ok, ale zawodnicy na olimpijce nie używają zegarków podczas startów (lub używa ich bardzo niewielu zawodników). Brownlee nie używali ich również poza treningami, co słusznie kłuło w oczy sponsora. Przecież treningów elity i tak właściwie nikt nie widzi, więc cały ten kontrakt wyglądał… w zasadzie nie wyglądał. Pozostawał tylko na plakatach. Zaznaczę raz jeszcze, że w tym przypadku sprzęt był zupełnie ok.

Z doświadczeń własnych, opowiadań „branżowych” znam wiele sytuacji, gdzie zawodnik idzie za kontraktem. Producent, model, parametry są sprawą zupełnie drugorzędną. Czasem ludzie idą za ludźmi, i zmiany są pochodną roszad zawodowych współpracujących ze sobą przyjaciół. To zaledwie kilka przykładów, które pokazują, jak wiele może stać za decyzją zawodnika o nawiązaniu współpracy z firmą. Sprawa niezbyt istotna, dopóki nie jest wskazówką dla amatorów, dotyczącą ich własnych wyborów. Bo jak możemy rozróżnić te, które posiadają jakąś wartość od zwykłego reklamowego „najemnika”?

Tu właśnie leży klucz.

Nie jesteśmy w stanie odróżnić, który przekaz jest zawodowym obowiązkiem, a sportowiec aktorem biorącym udział w reklamie, a który to pochodna wyboru sprzętu bez oglądania się na umowy. Ba, nawet ten ostatni przypadek niewiele może nam pomóc, ponieważ możemy mieć inne potrzeby i priorytety od naszego „mentora”.  W Polsce często możemy się spotkać z dziwadłem z gatunku „obiektywny test”, przeprowadzony przez zawodnika sponsorowanego przez firmę, której produkty testuje. Wiem, że przynajmniej część tych zawodniczych testów jest rzetelna, ale z założenia jest to tak dwuznaczna sytuacja, że i tak przyjmowana będzie jak piosenka w stylu „towarzysz Stalin ma usta słodsze od malin”.

Niech piekarz chleb piecze…

Bardzo rzadko można się spotkać z podobnymi, rozbudowanymi „testami” robionymi przez zawodników z najwyższej półki na Zachodzie. Rynek, a co za tym idzie marketing sportowy jest tam znacznie bardziej rozwinięty i być może rolą zawodnika jest wygrywać, a recenzje i blogi dotyczące sportowego lifestylu lepiej oddać we władanie blogerom.  Zawodnik jest dla mnie sportowym idolem. Chciałbym, żeby się dzielił ze mną swoimi doświadczeniami z treningu, co w nim zmienił, jakie ćwiczenia ostatnio odkrył, gdzie znalazł nowe tereny do jazdy rowerem. Chciałbym, żeby był moim kumplem, a nie traktował mnie jak gąbkę do nasączania reklamami. Tak właśnie działają mechanizmy „fan-shopów”. Czujemy więź ze swoimi herosami. Kupujemy ten sam sprzęt co oni, bo należymy do tej samej „paki”. 

Mózg, władca absolutny (mała dygresja)

I tu, wbrew pozorom, podejmujemy najlepszą możliwą decyzję. zawsze powtarzam, że powinniśmy wybierać rzeczy, które sprawiają przyjemność na treningu, a czasem nawet są głównym powodem do jego rozpoczęcia. Parametry to rzecz wtórna, tym bardziej, że faktyczna ich ocena leży daleko poza naszymi możliwościami. Sprzęt, który lubimy, wspomaga wszystkie te euforyczne reakcje, które pozwalają na większą efektywność treningu. I o to właśnie chodzi. Serio. Nie bez powodów wielu trenerów uważa, że „wszystko jest w bani”. Już w latach 80. ubiegłego wieku Noakes w swoich teoriach zwracał uwagę na kluczową rolę mózgu w wysiłku. Sprzęt, który lubisz będzie dla niego nagrodą i zachętą do ciężkiej pracy.

Wracając do rzeczy

Nie będę jednak czuł więzi z producentem „beztreści”. „Beztreść” to moje określenie na formy komunikacji opisywane zazwyczaj hasztagami. Zdjęcie i kilka słów, których rolą jest tylko jak najwyższe pozycjonowanie produktu w wyszukiwarkach i na tablicach. Tu nikt nawet nie udaje mojego kumpla. Nie przekonuje mnie również informacja, w której mój ulubiony zawodnik opowiada mi, że świetnie się czuje po treningu, ponieważ umył sobie głowę wyczesanym szamponem, a na nogi wrzucił świetne skarpetki uciskowe-bezuciskowe. To wszystko zilustrowane jest „parówkami” (zdjęciem wyciągniętych nóg z super butami, lub super skarpetkami na horyzoncie) i ręką nienaturalnie wygiętą w nadgarstku, trzymającą bidon z nazwą producenta super specyfiku. Specyfik ogarnie wszystkie tematy, z którymi nie dały sobie rady szampon i skarpetki.

Niestety część producentów czy dystrybutorów w Polsce wymaga od swoich zawodników agresywnej reklamy i promocji ich produktów. Taka promocja przynosi pewien wzrost zainteresowania produktem, i znacznie większy spadek wiarygodności zawodnika. W szczególności, kiedy co jakiś czas opisuje kolejny sprzęt jako najlepszy na świecie. To nawet jest technicznie możliwe, zawodnik taki może przecież co rok wybierać sobie najlepszy sprzęt z rynku. W praktyce jednak osoby, które kierowały się jego opiniami czują się „oszukane”. Nie powinniśmy się czuć oszukani, to my podejmujemy decyzje. Tylko my jesteśmy za nie odpowiedzialni. Wybierajmy sercem, własnymi odczuciami i emocjami. Nie wybierajmy tylko i wyłącznie rozumem, ponieważ nie jesteśmy w stanie podejmować racjonalnych decyzji na podstawie suchych parametrów z metki czy katalogu. Po pierwsze, możemy nie mieć do tego kwalifikacji. Po drugie nie możemy mieć pewności co do parametrów wyjściowych, ponieważ zbyt często nie są one poddawane jakiejkolwiek kontroli. To właśnie będzie tematem ostatniego odcinka tematyki marketingowej: kit w reklamach i jego najwięksi piewcy. Ciekawy jestem, ile wymienionych tam sprzętów znajdziecie u siebie w szafkach. Ja kilka w swojej znalazłem…